Как цифровизация меняет B2B продажи

Технологии полностью трансформируют правила игры во всех рыночных сферах. И в 2020 году эта тенденция станет еще более явной. Именно поэтому, вслед за успешным опытом розничных продаж, B2B тоже уходит в «цифру». Причем, это справедливо даже для самых крупных корпораций, чьи службы продаж уже добиваются больших успехов за счет применения digital. В статье мы поговорим о том, как цифровизация меняет b2b продажи.

Проведенное McKinsey исследование B2B области выявило: более высокими финансовыми результатами могут похвастаться представители индустрии, чей вектор направлен в сторону цифровизации бизнес-процессов. CAGR (годовые темпы роста) совокупного дохода таких предприятий за 5 лет почти в 2 раза выше, чем подобный показатель других фирм.

Лучшие игроки B2B, задействующие веб-инструменты, имеют доходы на 3,5% выше и на 15% больше прибыльность, чем остальные b2b-участники. Однако лишь 10% b2b-корпораций, принимавших участие в исследовании, подтвердили, что веб-трансформация является для них главным инвестиционным приоритетом. Остальные отдают предпочтение развитию иных областей, даже несмотря на их ограниченность, неактуальность и меньшую прибыльность.

Между тем, влияние диджитал-рычагов на B2B маркетинг и продажи с каждым годом только усиливается.

Цифровизация (диджитализация) B2B продаж — следующая ступень развития бизнеса, связанная с переходом компаний на b2b платформы электронные коммерции. Причем, сюда относится не только перенаправление задач персонала на компьютерные и иные технологические решения (автоматизация). Цифровизация затрагивает глобальное предобразование рабочих процессов, вплоть до обновления бизнес-модели с учетом потребностей digital-экономики новой эпохи.

Плюсы внедрения инструментов цифровизации для b2b-бизнеса

• Рост продаж благодаря оптимизации временных и операционных затрат.
• Персонализация работы, а также возможность использования гибких настроек по различным направлениям (например, уникальные конфигурации для разных групп пользователей). Вместе с тем, сюда относятся индивидуальное отображение для различных групп покупателей, персональные цены, акции, маркетинговые сообщения и специальные предложения.

В то же время, персонализация в секторе B2B нередко может выражаться в пересмотре ценообразования, ассортимента и прочих единиц. А также в предоставлении скидок на непопулярные ассортиментные группы и в распродажах «замороженного» товара (остатков на складе).

✔ Освобождение времени менеджеров, что напрямую и положительно влияет на скорость работы, а также сокращает время приема и обработки заказов, рекламаций и прочих важных входящих бизнес-потоков.

✔ ЭДО (электронный документооборот), который можно вести непосредственно через платформу: проведение финансовых операций, формирование счетов и составление отчетности.

✔ Снижение влияния человеческого фактора, сведение к нулю вероятности возникновения ошибок по вине персонала.

✔ Возможность интеграции с учетными программами поставщика, что позволяет следить за складскими остатками и прочей важной информацией в режиме реального времени.

✔ Автоматизация сбора и обработки статистических сведений, что позволяет формировать подробные и актуальные аналитические отчеты. И использовать полученные показатели для повышения эффективности.

Digital-тенденции, которые перешли из B2C в B2B продажи

К сожалению, большинство применяемых в B2C технологий пока не в полной мере реализовано в b2b-сфере. Персонализация, ставшая главным трендом последних лет в b2b e-commerce, играет особую роль именно для B2B продаж. Здесь потребность внедрения этого рычага особо сильно выражена. Вместе с тем, глубина индивидуализации зависит от того, насколько сама компания готова глубоко внедрять индивидуальную систему приема заказов и остальные инновационные web-технологии.

К примеру, в B2C продажах давно используются рекомендации —  автоматическое предложение аналогичных либо сопутствующих категорий в процессе выбора той или иной продукции (услуги). В подавляющем большинстве ниш B2B этот параметр до сих пор отсутствует, несмотря на его значимость.

Аналогичная ситуация с сортировкой витрины, когда отображение всевозможных товаров из разных групп формируется под индивидуальные потребности.  Подобный персонализированный подход необходим, так как позволяет лучше конвертировать потенциального клиента в покупателя.

Особо продвинутые b2c-представители направляют вектор развития в сторону агрегации данных, исходя из реальных нужд пользователей. В ход идет изучение хранимых в куках сайтов настроек и информации, получение статистики из соц. сетей, анализ поведения. Стоит отметить, что все чаще в такой работе задействуется AI, автоматически формирующий настройки по каждому клиенту и учитывающий его интересы. В B2C этот тренд уже давно перешагнул порог массовости и используется, в том или ином виде, во множестве направлений. Однако на сегодняшний день в b2b-сегменте такая методика в основном задействуется только крупными корпорациями, около 80-90% расходов которых идут на развитие, рекламу и продвижение. Между тем, уже существуют web-продукты, подходящие даже для некрупного B2B сегмента с ограниченными бюджетами.

В любом случае инфраструктура онлайн-пространства должна быть гибкой и вместе с тем отстроенной почти до совершенства. Способной в считанные секунды делать операции, которые обычно занимают дни или целые недели, поскольку выполняются «вручную» и с привлечением программистов. При этом должна быть доступна возможность настройки интерфейса под нужды предприятия, в том числе с участием менеджера по продажам, и без затрат на технические доработки.

К примеру, b2b портал от Agora способен показывать уникальное предложение каждому посетителю, даже если он впервые на сайте. Сбор данных, их анализ и определение наилучшего решения проводятся автоматически. И все это занимает всего несколько секунд. Если товар отправлен в корзину, но не был куплен, — алгоритм тут же вышлет менеджеру по продажам соответствующее уведомление. В свою очередь, уже подготовленный и вооруженный нужной информацией специалист сможет успешно завершить цикл покупки, предоставить должную поддержку: узнать причину отказа, помочь при необходимости с выбором, снизить уровень недовольства ассортиментом, предложив достойную замену неподходящего товара.

Не менее значимая тенденция, получившая распространение теперь не только в B2C, но и в B2B отрасли, — юзабилити. Удобство и красота интерфейса, гармонично дополненные комфортом на всех этапах покупки, являются сегодня ключевыми факторами для повышения лояльности. И, как следствие, для увеличения продаж.

В то же время, различные акции и стимулирующие новости – стандартные инструменты, актуальные для оптовой торговли. К сожалению, они используются крайне редко в B2B.

Сопутствующим трендом можно выделить необходимость сокращения периода доставки новой информации до клиентов через баннеры в магазине, аукционные объявления и прочие элементы коммуникации. К примеру, оповещение от поставщиков о новых коллекциях без возможностей веб-интерфейсов может доходить до потребителей в течение нескольких недель или даже месяцев. Между тем, актуальность теряется, и зачастую потребность в «новинках» сходит на нет.

Тем не менее, к подходу реализации некоторых решений следует подходить осторожно. Существуют акции и программы лояльности, работающие только на товары повышенного спроса и в основном в B2C среде. Тогда как в B2B-торговле есть другие первоочередные факторы: определение самого популярного товара и степень его прибыльности (поскольку есть нацеленность на дальнейшую реализацию конечному покупателю).

Персонализация в B2B как элемент креатива и непрерывного исследования ниши

Так называемый Account-Based маркетинг — сильный тренд в b2b-продажах, нацеленный на персонализированный подход. Иными словами, каждый потенциальный клиент должен оцениваться как отдельный рынок. Соответственно, для него формируется уникальная стратегия продвижения и особые предложения.

Как эта стратегия может выглядеть при построении индивидуализации, например, каталога товаров для дома? Для начала следует понимать, что особенным является не только сам покупатель, но и вся ниша в целом. Достаточно обширный ассортимент (в среднем, 70-100 тыс. товаров) здесь сочетается с большой вероятностью повторной покупкой. Около 60% всего реестра в среднем выкупается в течение года, что говорит о регулярности приобретения большей части представленного ассортимента. Значит, нецелесообразно создавать витрину с узким (персонализированным) товарным перечнем. Посетитель попросту будет покидать онлайн-магазин, не получив требуемого для данной ниши выбора. Действительно, индивидуализация не всегда актуальна. Вот почему для диджитализации остро необходим Account-Based Marketing, учитывающий множество параметров.

Помимо отделов маркетинга и реализации, в B2B секторе цифровой трансформации все чаще подвергается и back-office. Косвенно связанный с процессом продаж бэк-офис также выполняет важные функции поддержки операционной деятельности. Это может быть складское подразделение, бухгалтерия, IT-отдел и остальные, напрямую не связанные с потребителями службы. Однако они тоже принимают участие в слаженном механизме получения прибыли. И в данном случае дата-ориентированность более чем необходима, она позволяет сократить издержки и повысить прибыльность при снижении временных затрат.

Ускорить процессы взаимодействия в несколько раз, минимизировав при этом вероятность возникновения ошибки из-за человеческого фактора? Это лишь малая часть превосходных результатов, доступных благодаря диджитал-технологиям в back-office.

Взгляд на перспективу: будущее цифровизации b2b-сферы

Многие крупнейшие бренды мирового масштаба, изучив как цифровизация меняет b2b продажи, запустили собственные B2B-площадки. Отличный пример в области FMCG показывает корпорация Coca-Cola, чей магазин на текущий момент синхронно обслуживает 3 крупнейшие точки сбыта в РФ: Москва, Санкт-Петербург и Казань. И речь идет не просто об Интернет-магазине оптового сектора, а о полнофункциональной b2b-площадке: оформление заказов, просмотр истории операций, отслеживание состояния счета, ЭДО, участие в подходящих акциях и спецпредложениях, а также дополнительные возможности.

Однако в эпоху digital-трансформации многим B2B фирмам, особенно с традиционными взглядами на продажи, сложно подстроиться под новые форматы взаимодействия с рынком b2b. А у некоторых предприятий банально не хватает бюджета и ресурсов на собственную разработку масштабной онлайн-платформы. На помощь приходит готовый маркетплейс «из коробки», созданный с учетом особенностей предприятий оптовой торговли.

Профессиональная система автоматизации закупок в B2B, такая как AGORA, помогает получить максимум при низких затратах. Полностью готовая к работе система для оптовой торговли становится идеальным выходом для фирм, намеренных идти в ногу с диджитал-эпохой. И в то же время не желающих терять уйму времени и денег на самостоятельную разработку веб-интерфейсов. Развертывание площадки на базе AGORA возможно всего в течение нескольких недель.

Инновационное решение для цифровизации и повышения эффективности отдела продаж в удобном коробочном формате теперь доступно для любой b2b-компании, в том числе мы занимаемся разработкой решений для малого и среднего бизнеса (СМБ продукты).