Тенденции B2B маркетинга, которые нельзя пропустить в 2020 году

В борьбе за продажи b2b маркетинг совершенствуется. Эксперты разрабатывают, запускают и тестируют новые решения, маркетологи применяют их в своей работе, находя новые способы привлекать и удерживать оптовых клиентов. 

Какие методы интернет-маркетинга для b2b эффективно работают в 2020 году и какие тренды отрасли нельзя пропустить — поговорим далее.

Особенности b2b-маркетинга

В основе методов b2b-маркетинга лежит специфика рынка б2б, где решения принимают несколько специалистов с различными уровнями ответственности, где большой объем заказов и высокие риски, а количество потенциальных покупателей ограничено. Поэтому процесс принятия решения здесь длительный и непростой, учитывающий в первую очередь рациональные аргументы, а не эмоции. Все это создает некоторые отличия в маркетинговой стратегии b2b-компаний:

• Ценность бренда формируется не эмоциональными фото, а качеством товаров.
• Усилия компании направлены на формирование длительных, доверительных отношений с партнерами и клиентами.
• Приоритетный фактор — репутация компании, которую поддерживают неукоснительное соблюдение условий договора и дополнительные гарантии.
• Послепродажное обслуживание и сервисная поддержка также имеют большое значение.
• В силу ограниченного числа потенциальных покупателей необходимо разрабатывать новые принципы сотрудничества, удобные для клиентов.
• Презентация и продвижение продукции осуществляется в отраслевых медиа и на выставках, а также на собственном сайте компании.

Стратегия определяет инструменты маркетинга на рынке B2B:

• Доверительные отношения с клиентами формируют личные встречи на выставках, рассылки с полезной информацией, репутация эксперта рынка.
• Новые принципы сотрудничества требуют тщательного профилирования клиентов и предложения персонализированных условий.
• Качественный сервис подразумевает поддержку 24/7 и колл-центр, всегда готовый прийти на помощь и оперативно решить все проблемы клиента.
• Ограниченное число покупателей означает, что брошенные корзины требуют особого внимания. Когда покупателей мало, нужно концентрировать больше усилий на каждом из них, — особенно на тех, кто так и не совершил покупку.
• Акции и скидки в b2b эффективнее стимулируют продажи: даже небольшая скидка на опте дает существенную разницу в итоговой стоимости.

Разработка и совершенствование цифровых технологий диктуют новые приоритеты в развитии оптового бизнеса, которые определяют трендовые направления в стратегии интернет-маркетинга b2b рынка.

Маркетинг в сфере b2b: ключевые тренды 2020

Какое бы направление для развития ни выбрал рынок b2b, маркетинг отражает это в новых инструментах и методах, иногда опережающих актуальные требования бизнеса. Об этом свидетельствуют тренды b2b маркетинга в 2020-м году. Стартовав как идеи, сегодня они стали рабочими инструментами практически каждой компании.

1. Автоматизация b2b маркетинга

Если вместо человека что-то может сделать машина — пусть это делает машина. К этой идее пришли еще в эпоху промышленной революции, однако возможности алгоритмизации бизнес-процессов до сих пор не исчерпаны. Несмотря на то, что более 50% оптовых компаний уже внедрили автоматизацию b2b маркетинга в том или ином виде, любая возможность дополнительно усовершенствовать рабочие задачи, объединить их в несколько циклов и превратить в автоматическую систему, эффективно работающую без вмешательства специалиста — все еще вопрос на миллион.

Автоматизация интернет-маркетинга в сфере b2b позволяет освободить персонал не только от повторяющихся задач. Настраиваемые шаблоны с выбором времени запуска, доступные на современных b2b-платформах для торговых площадок, оптовых онлайн-магазинов и маркетплейсов, позволяют быстро создать шаблон на основе нового решения. К примеру, на платформе AGORA любой такой шаблон — для email-рассылок или закупок — можно использовать как решение для запуска регулярного действия, с привязкой к календарю (закупки по плану) или после определенного действия клиента (брошенная корзина).

Автоматизация — это забота о будущем вашей компании и работа над перспективу. Такие решения позволяют ненавязчиво сопровождать клиента во время его путешествия по воронке продаж, помогая подсказками и предлагая сопутствующие товары на каждом этапе пути к совершению покупки. А потратить время на настройку этих механизмов потребуется лишь однажды — и далее они продолжат успешно работать без привлечения специалистов.

2. Контент-маркетинг

Уже несколько лет контент-маркетинг — один из лучших инструментов для завоевания лидерской позиции на рынке b2b. С помощью контента маркетологи информируют клиентов о:

• новостях компании и внедрении новых решений;
• новых продуктах, их характеристиках и преимуществах;
• ведущих идеях и практиках, позволяющих повысить эффективность и усовершенствовать деятельность клиентской компании.

Хотя в 2020-м контент-маркетинг используют почти 90% b2b-маркетологов, по данным исследований Института контент-маркетинга, лишь 37% из этого числа добиваются поставленных целей. Одна из причин неудач — отсутствие документально оформленной стратегии компании для этого направления работы. Разработка стратегии и последовательная реализация выбранного курса — один из способов повысить эффективность этого инструмента.

Эффективность контента нуждается также в регулярных измерениях: помимо продаж и прибыли компании, на которые собственники обращают внимание в первую очередь, необходимо изучать трафик, узнаваемость бренда, вовлеченность клиентов.

3. Персонализация контента

Хотя персонализация контента в последние годы является одной из ведущих стратегий многих компаний рынка, b2b интернет-маркетинг взял на вооружение этот инструмент сравнительно недавно. Как отмечают исследования, главные причины, по которым оптовый бизнес не занимается масштабной контент-персонализацией — это нехватка ресурсов, технологий и данных. Стоимость персонализированных решений на оптовом рынке по-прежнему высока, однако не менее высока и эффективность внедрения стратегии персонализации контента для тех, кто воспользовался этим трендом.

Доступные инструменты для этих целей предлагают b2b-платформы. Например, в решениях AGORA есть функционал для анализа поведения пользователей на сайте, статистика просмотров и заказов товара, система классификации заказчиков. На основе этих данных AGORA позволяет формировать систему скидок, использовать рекламные баннеры, продвигать сопутствующие и рекомендованные товары, предлагать аналоги, запускать акции и программы начисления бонусов, реализовать таргетированные email-рассылки.

В 2020 году персонализация углубляется: так называемый account-based маркетинг предлагает динамический «умный» контент, который подстраивается к пользователю на основе его демографических данных, информации об основной деятельности, поисковых запросах.

4. SMM и видео

Роль социальных сетей и видеоконтента продолжает расти и на оптовом рынке b2b: неформальное общение в соцсетях дополняет возможности персонализации и создает основу для личных, доверительных отношений с партнерами и клиентами. Соцсети — это также возможность быстро получать отзывы клиентов, работать с негативом, формировать положительный имидж и отличную репутацию компании.

Растет спрос и на видео. Обзоры и отзывы в таком формате представляют большой интерес для пользователей: они позволяют презентовать товар с выгодной стороны, показать его преимущества на практике, продемонстрировать возможности применения, рассказать о лайфхаках.

B2B-рынок достаточно консервативен, поэтому видеоконтент, как инструмент б2б маркетинга, здесь воспринимают со сдержанным оптимизмом. Несмотря на очевидные преимущества видео имеет и недостатки: например, невозможность быстрого просмотра, позволяющего понять самое важное или определить пользу. Решить эту проблему можно за счет ограничения продолжительности видео (рекомендуется до 1 минуты), а также краткого изложения основной идеи видеоролика в текстовой подводке.

Восходящие тренды b2b-маркетинга

Есть и тренды, которые в 2020-м находятся на горизонте: они витают в воздухе, но чаще всего их реализация требует больших затрат и удается их воплотить пока лишь нескольких энтузиастам, имеющим для этого достаточно ресурсов. Однако наблюдая за этим направлением можно судить о тенденциях развития b2b-маркетинга в ближайшие годы, а то и десятилетия.

Восходящие тренды маркетинга в сфере b2b:

• Искусственный интеллект и машинное обучение. И позволяет лучше понять целевую аудиторию, тоньше настраивая инструменты account-based маркетинга и делая персонализацию еще более глубокой благодаря большему количеству собранных данных о клиенте.  
• Интернет вещей. Внешние устройства с подключением к интернету могут предлагать и маркетинговые сообщения. Пожалуй, контент для умных холодильников появится еще не скоро, однако виртуальная и дополненная реальность будут сопровождать покупателей все чаще.
• Защита персональных данных. В б2б это особенно важно: одновременно с углубленным изучением пользовательских данных компании должны гарантировать защиту этих данных для своих партнеров и клиентов.

Останутся ли эти тенденции интернет-маркетинга для b2b в числе приоритетных и в каком направлении будет развиваться оптовый b2b рынок в России — увидим уже в следующем году. Но и сегодня можно заметить, что оптовики с каждым днем предъявляют все больше требований к своей маркетинг-стратегии и ее реализации, чтобы удовлетворять растущие потребности своей аудитории. Единственное, что наверняка останется неизменным на долгое время — постоянно меняющийся рынок.