Оптовая торговля: границы между B2B и B2C

Маркетологи крупнейших оптовых компаний отмечают все большее сходство принципов B2C и B2B торговли в интернете. Кажется, искать новые и эффективные инструменты для оптового рынка больше не нужно: можно просто повторить путь розничных интернет-магазинов. Отныне оптовики массово применяют подходы розничных компаний, позиционируют себя как популярные потребительские бренды и стремятся делать бизнес «с человеческим лицом».

Что самое неожиданное — этот подход приносит успех. Организуя закупки через интернет, менеджеры оптовых компаний ожидают получить такой же простой и приятный опыт, как если бы они покупали одежду или заказывали доставку еды онлайн. Поэтому как правило возвращаются к поставщику, который предлагает им столь же быстрые и беспроблемные решения.

Оптовый рынок завоевывают компании, которым удалось автоматизировать закупки с помощью многофакторных алгоритмов, максимально упростить процедуру закупок и реализовать их по схеме розницы, в один клик. Простые системы приветствуются оптовиками, а маркетинговые приемы розничного рынка приносят ошеломляющие результаты в b2b.

Учитывая тенденцию, можно ли утверждать, что разница между оптом и розницей сохранится? Или продажи — они и в Африке продажи, а размытие границ между b2b и b2c будет увеличиваться до тех пор, пока эти границы не исчезнут? Что ж, давайте рассмотрим разницу между b2c и b2b торговлей и определим, действительно ли различия между работой оптовых и розничных компаний в интернете способны сойти на нет.

B2B торговля: ключевые отличия от B2C

Основное, но далеко не единственное отличие опта от розницы — размер заказа и его стоимость. Вместе с тем, объемы закупок — лишь отправная точка для старта более масштабного пути, по которому движется b2b оптовая торговля онлайн.

Хотя новички оптового рынка склонны считать, что разница между b2b и b2c незначительна и в обоих случаях применимы одни и те же маркетинговые инструменты, на самом деле в b2b эффективно работают лишь некоторые механизмы b2c. Огромная разница между оптовым и розничным рынками заключается в:

• Уровне знаний о продукции. Покупая джинсы в интернет-магазине, розничный покупатель не обладает таким же объемом знаний о товарах, как менеджер по закупкам, заказывающий фурнитуру для отделки джинсовой одежды.
• Тщательности изучения информации. В силу требований к качеству конечного продукта для розничного рынка менеджер компании-закупщика обращает больше внимания на характеристики товара и обычно изучает его описание значительно дольше, чем клиенты в рознице.
• Скорости принятия решения. В b2b торговле выбор поставщика, изучение товаров, обсуждение условий сделки, заключение договора может занять до нескольких недель, прежде чем будет нажата кнопка «Оформить заказ». Тогда как вердикт о покупке джинсов можно вынести за несколько секунд.
• Количестве людей, принимающих решение. О покупке джинсов можно посоветоваться с женой или стилистом, но окончательный выбор делает сам покупатель. Решение о закупке как правило групповое: в его принятии на равных участвуют представители нескольких отделов компании.

B2B оптовая торговля: особенности платформ

Поэтому платформы для оптовых продаж, в отличие от розничных интернет-магазинов, должны управлять гораздо большим количеством переменных. Цель маркетинга в b2b — изучить путешествие покупателя по воронке продаж и ускорить его, помогая клиенту получить приятный пользовательский опыт. Для этого оптовые платформы должны поддерживать следующие возможности:

1. Персонализация. Если в рознице условия продажи товара для всех одинаковы, то в силу значительно большего объема и стоимости заказа в b2b торговле эти условия — предмет договора между закупщиком и поставщиком. Специальные цены, скидки, ассортимент каталога, особенности доставки и оплаты — все это персонализируется и должно быть отображено на платформе в удобном закупщику формате.

2. Онбординг с регистрацией и верификацией покупателя. Чтобы предоставить персонализированные условия, в оптовой b2b торговле нужно идентифицировать потенциального клиента уже при первом посещении сайта. Поэтому оптовые платформы поддерживают онбординг с возможностью быстрой регистрации и подтверждения полномочий закупщика.

3. Управление платформой. Сложность и многофакторность оптовой платформы диктует необходимость комплексного управления продажами — с распределением менеджерских ролей с различными уровнями доступа. Одни специалисты загружают товары в каталог, другие разрабатывают систему ценообразования, третьи управляют акциями и скидками, четвертые отвечают за финансовую сторону вопроса. Так что если розничный сайт может обойтись всего одной пользовательской ролью, оптовая платформа для управления продажами нуждается во многих.

4. Интеграция со сторонними системами. Существенно упростить и ускорить работу оптовой компании позволяет синхронизация b2b платформы со сторонними продуктами. Платформа интегрирует:

• Системы учета склада (1С, МойСклад), что позволяет немедленно отображать в системе наличие товара и перемещение его на складе.
• Интеграция с SAP, ERP-системами, где собраны данные о клиентах компании и происходит контроль их обслуживания.
• Биллинговые сервисы, позволяющие проводить оплату внутри платформы.
• Сервисы транспортных компаний, с помощью которых рассчитывается доставка в регионы России и за ее пределы.
• Экспорт-менеджер для выгрузки данных на сторонние маркетплейсы — Яндекс.Маркет, Ozon, AliExpress, eBay, Amazon и другие, с управлением b2b торговлей на всех площадках из единого окна.

Нетрудно заметить, что в b2b оптовой торговле каждый предыдущий модуль порождает потребность в следующем. Персонализированные скидки требуют подтверждения идентичности покупателя, управление сложной системой требует подключения многих менеджеров с различным уровнем доступа, а чтобы упростить и ускорить их работу, требуется интеграция платформы со сторонними разработками.

Для розничного интернет-магазина все эти ухищрения и «навороты» будут излишними: там нет таких оборотов и соответственно, нет потребности в многофакторных решениях, которые требуют от разработчиков, например компании AGORA, большого опыта и комплексного подхода.

Несмотря на это, оптовый рынок пересматривает свои стратегии: сюда приходят тренды и работающие механизмы розничных площадок. Так что идеи «бизнеса для людей», заботы о клиентах и максимального упрощения сложных схем, которые пришли в b2b из b2c, будут находить новое воплощение в оптовой b2b торговле.